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移动互联网流量红利消失后 品牌如何做到效果转化?

文|烧脑广告(shukewenzhai)

当四五线小镇青年普遍用上智能手机时,移动互联网进入“存量市场”,流量红利消失殆尽。在存量中找增量,成为互联网平台营销新趋势。

品牌,在与其合作过程中,也已走出单纯“只看流量”的时代。尤其是在今年整体市场环境愈加严峻的情况下,营销预算紧缩,品牌在意点重回“实际转化数据”上。唯一的尴尬在于,被互联网培养起来的新一代消费者,对那些刚硬到直呼“卖货”的品牌行为,已全部“免疫”。

因此,我们发现,过往市场上以流量为中心的线性投放逻辑,再也无法满足当下营销的变化与需求;品牌营销,正式步入全面讲究“品效协同”的时代。

互联网平台想参与共谋,必须精准定位平台营销方法论,打造专属内容,高效影响平台粉丝用户,形成“精准+内容+粉丝”关键词营销模式,方能打动品牌,讨消费者欢心。 这其中,各头部大厂们自建起来的成熟互联网营销模型,都很值得参考。

知乎升级知识营销,做可信赖的广告帮品牌圈粉

2017年,知乎提出“知识营销”,随后,围绕知识营销进阶升级,提出“从广而告知到广而认知”。今年,知乎为这一营销方法冠以更直白表达——可信赖的广告。其核心,是将存量用户和平台间在知识内容生态上建立的信任关系,赋能给品牌。

当大众都知道“有问题上知乎”时,用知识留住用户,为第一步。接下来,从用户特定需求出发,打造品牌提问,并适当融入品牌商业诉求,组合为高质量知识内容,吸引专业知识生产者参与其中和用户互动,从而让用户有机会深入了解品牌及其产品背后的故事,在心中加深品牌印象并自主被品牌圈粉,落地消费转化—— 这一完整的营销路径,才是知乎帮助品牌达成品效的重点。

以和皇家美素佳儿合作为例:知乎曾为其打造 “天真问,认真答”活动,借助高价值母婴问答向平台的新手妈妈们,深度传达品牌产品理念。

在品牌提问中,知乎向年轻妈妈征集孩子们对大自然的“天真问题”,从中精选代表案例向平台大神征集“认真回答”,以优质PGC、UGC直抵目标用户,提升品牌口碑。

同时,还与皇家美素佳儿共建“北鼻版”知乎,打造母婴系知识社交空间,在一问一答中带出品牌价值点,解锁知识营销激萌打法,实现皇家美素佳儿的品牌认知资产累积,影响用户购买决策。

该过程中,用户在无比贴近自然的营销环境中因信赖知乎平台,进而在顺畅的沟通下产生对品牌的信任。而赢取受众信任,会让每个品牌都无法拒绝与知乎的联谊合作。

微博深耕粉丝营销,以营销永动机给消费者种草

十年发展至今,微博MAU4.3亿,坐拥40万+KOL及数目庞大的百万粉丝大号。一条微博,短短140字,基于社交聚焦力,能为不同品牌引流和落地销售转化。

比如,小岳岳曾发过一条微博,瞬间带火创维100吋天幕电视。微博加上链接共57字,却带来3万多 转评,10万+ 点赞。

内容上,小岳岳个人的“大脸”和创维100吋天幕电视“大”的产品USP,巧妙关联起来。但从一条有爆点、足够吸睛的内容到引导用户成为创维实际买单者,直至在天猫超品日帮创维交易成单3笔 ,微博还做了更多。

消费新时代,社交媒体营销的关键是触发话题及自发传播,微博做到了。 当网友因关注、兴趣点开此条微博的品牌旗舰店链接时,会赫然发现,这台天幕电视售价近20万。

于是,“天价”成为品牌自带的又一轮新爆点。大部分用户因定价去深入了解天幕电视,甚至去了解创维其他系列产品从而在考虑、决策后直接产生购买行为,且在自己使用体验后,借助微博便捷的社交功能去种草分享、安利身边人。另一小部分用户,会将有关定价话题不断延展,甚至再次回传至微博平台,二次传播扩散从而扩大品牌影响力。

整个链路中,一方面,品牌通过与自身定位相契合的明星、KOL、大V合作,在微博上突出品牌特性,吸引沉淀粉丝,通过打通“认知-考虑-评估”链条,将意见领袖的铁杆粉丝积累到私域流量范围内成为“品牌忠实消费者”,引导消费者购买。 另一方面,品牌通过消费者购买后自发“享受-推荐-纽带”等一系列行为,可推动他们穿透圈层回传到微博公域广场上,进一步以消费者口碑扩大品牌影响范围。 当然,同创维一般以产品自带“热搜”特质直接推动受众在微博公域展开二次讨论、话题发酵,则又是品牌在微博平台上可遇不可求的额外惊喜。

总之,微博基于平台用户,以社交为基础,在公域、私域流量间如“永动机”一般,从平台流量循环推进消费者忠诚循环,能帮助品牌积累口碑,落地效果转化。

爱奇艺布局效果营销,以睿享方案实现品效协同

6月22日,爱奇艺公布了其最新会员规模数据,截至当日凌晨5点13分爱奇艺会员数量突破1亿高点,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

同时,这也代表着它有了更多服务品牌的可能性。

在坚持“悦享品质”的品牌理念基础上,爱奇艺今年特别提出“睿享营销”泛娱乐智能营销方案,布局视频观看场景下的效果营销,满足成长性品牌追求品效协同的需求。

从自制IP综艺,到版权综艺以及热播大剧,一系列的优质内容输出已为爱奇艺吸引了很多高质量用户。高购买力、高活跃度、高留存率……无一不彰显出此部分用户是值得当下品牌进行有效沟通的核心受众。

因此,秉承以上,爱奇艺从过去布局信息流广告,转向打造从信息流到框内的效果双引擎模型;并充分发挥自己在产品、技术、创意上的优势,赋能品牌主全链路触达目标用户,最终实现品效价值的全面升维。

举个简单例子——在电视剧《猎场》郑秋冬厨房炒菜的镜头中,爱奇艺的播放界面中会弹出万和油烟机的“AI创可贴广告”,用户点击广告素材,可以跳到对应网站直接下单。就这样,爱奇艺在对应剧情里植入关联性高的产品广告,从而引发用户点击购买,并让用户与品牌在内容和社交化场景下展开水到渠成的互动。

云南白药牙膏借爱奇艺联手六次的娱乐IP《奔跑吧》,通过创可贴硬广扩大品牌知名度,增强好感度。

网易考拉也在其中,用创意方式把原创贴与爱奇艺节目的内容粘合在一起,突破冠名、赞助等高成本模式,以直白不违和的促销信息露出,直接激发用户购买欲,让营销“跑”起来。

此外,爱奇艺还设计出干扰性小,效果优先的触点广告,它以视频形式承载,长度至多60S,用户不感兴趣可选择跳过。如此灵活,目的是为更好地确保营销精准性。

创新产品形态和交互方式,让爱奇艺缩短用户靠近品牌的转化路径;智能技术,让爱奇艺精准定向品牌客群,在有效缩减品牌成本的情况下落地深度触达;与娱乐IP联动,让爱奇艺找到与对话品牌消费者更大的营销入口。整体上,睿享营销方案,能助力爱奇艺站稳娱乐营销C位,撬动海量用户及品牌蓝海,完成品效协同。

今日头条坚持内容营销,以共建、分发助力品牌沉淀用户资产

乘着自媒体、KOL东风,今日头条堪称近来移动互联网现象级产品。7年革新,让今日头条成为品牌眼中新的流量洼地,并向市场重新定义了资讯类客户端。

巨量引擎推出的TAS营销模型,是头条商业化背后立足的营销方法论。今日头条基于此,针对内容培养打造出“青云计划”并叠加“内容共建”和“内容分发”两大体系,首先,能让品牌、KOL、普通用户一起参与内容讨论,为品牌带来多层级、多视角内容生产,带动品牌热度持续发酵。

其次,通过社交、智能分发,又能让优质内容出现在信息推荐流中,更大范围扩散至兴趣用户,从而帮助品牌触达更多用户,以内容推荐引导销售转化。

认真回忆的话,从传统媒介到数字时代社交新媒体,平台在突围创新,努力商业化的道路上就未曾停下过脚步。技术的更迭,又使很多平台被迫加快脚步,更新营销方法论。

但不管怎样变化,每个平台都会立足于自己已搭建起来的平台特性做迭代,聚焦知识领域的知乎、沉迷粉丝的微博、看重效果的爱奇艺、讲究内容品质的头条……大家都在精准定位平台存量用户的基础上,深挖内容可“套现”方法论,以“精准+内容+粉丝”模式,最终在与品牌合作中将用户转化为消费者,实现品效协同。

因此我们也有理由相信,这样的主流营销逻辑能复刻至更多平台及品牌营销上,帮助越来越多的互联网媒介平台找到适合自己的营销通路。

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