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麦当劳小程序直播每6秒售出一张卡 私域时代品牌直播要这么玩才行!

火热的《创造营2020》圆满收官,硬糖少女303成团出道,让这个夏天的热度值到达顶峰。节目IP的热度也为各个合作品牌带来了巨大流量和营销价值。

麦当劳作为合作品牌之一,不仅通过多元玩法借势《创造营2020》带动了品牌私域小程序互动和粉丝沉淀,而且还乘势推出了品牌小程序直播首秀——直播期间点赞数超过380万,平均每6秒售出一张麦当劳权益卡,人气和带货双丰收。

麦当劳的首次直播成功不仅让业界看到了小程序直播的能力,也展现出品牌在微信生态内深度私域运营的价值和更多私域变现潜力。

01

小程序直播:

私域时代品牌直播最佳方案

在当前这个人人都在谈“私域化运营”的大环境下,微信小程序无疑已成为品牌私域建设的标配。

根据腾讯财报数据,2019年小程序日均交易笔数增长100%,截至2020年Q1小程序日活跃账户已超过4亿。小程序已经从即用即走的工具,变成了具有商业化闭环能力的品牌私域流量池。正如腾讯总裁刘炽平所说:小程序正在成为直连品牌与消费者的关键基础设施。

麦当劳作为连锁餐饮头部品牌,在微信生态中已拥有非常可观的私域阵营,从千万粉丝的品牌公众号到7个不同定位小程序组成的小程序矩阵,堪称微信私域运营的高阶玩家。如何更好地激活私域,创造更多价值?麦当劳希望能够在私域中引入更多玩法,健全和提升自己的私域建设。

小程序直播成为麦当劳在微信私域运营的新目标。

小程序直播自今年2月启动公测以来就倍受关注。截至4月,开通小程序直播商家数环比提升90%,“云下单”用户规模环比提升220%。全民直播风口之下,越来越多品牌想要尝试,而基于“私域化运营”的考虑,小程序直播成为很多品牌主入局直播的首选。

小程序直播需要品牌自行开发直播功能组件,一天即可开发完成。相较于一些平台化的直播功能,小程序直播间为品牌自有,流量、粉丝和沉淀的数据均为品牌自有资产,是真正的品牌私域。并且,基于微信的社交属性,小程序直播更容易被分享和打开,还可以通过腾讯全生态导流,转化效率高。这些都是小程序直播的独有优势。

对麦当劳来说,小程序首秀的基础设施已完备,还需要一个好时机。

02

麦当劳小程序直播首秀:

IP+公域+私域,全方位引流

与《创造营2020》的IP合作为麦当劳的第一次小程序直播带来契机。麦当劳设计了一套联动IP的直播玩法,充分借势《创造营2020》热度,并结合腾讯广告公域和品牌小程序矩阵私域,多渠道为品牌首次小程序直播引流。

1、联动创造营IP,激活粉丝互动打好流量基础

麦当劳借势《创造营2020》IP热度,结合节目中的粉丝应援逻辑,在品牌小程序上自建“麦当劳闪耀榜”,粉丝可通过每日签到以及麦当劳会员积分兑换助力机会,为自己喜爱的小姐姐投票助力。

名列前茅的学员可以赢得麦当劳提供的超级曝光资源,榜单中第一、二名的小姐姐,将空降麦当劳直播间参与品牌直播,还将拥有定制专属卡面的联名卡。粉丝们为了能在直播间与偶像互动,纷纷努力投票。

将直播与创造营人气学员绑定,让品牌的第一次小程序直播有了一定的流量基础,通过粉丝投票打榜的互动也很好地为直播进行了预热,提升粉丝关注度和期待值。

2、精选公域流量,提升引流效率

为了提升引流效率,麦当劳还结合腾讯广告等多种公域流量场景,扩大曝光、更广泛地为小程序直播引流。

首先,麦当劳借助小程序直播的预约功能,通过微信朋友圈和腾讯视频等腾讯生态内多场景广告投放,提前获取流量。在微信生态闭环内,麦当劳投放了朋友圈竞价广告,定向麦当劳公众号粉丝及节目粉丝人群;在腾讯生态内,则使用可跳转小程序的腾讯视频开屏广告直击视频用户人群。用户点击广告外层均可直接跳转品牌小程序预约直播,届时将会收到提醒,减少流失。

此外,在其他的粉丝聚集地,例如《创造营2020》节目官博及小姐姐微博等,麦当劳也进行了预热,为直播引流铺垫。

3、品牌私域多点位曝光,聚拢流量吸引观看

除了公域大曝光之外,麦当劳更充分发挥出自家私域阵地的精准曝光优势,在i麦当劳小程序和i麦当劳麦钱包小程序布局多点位,覆盖投放期间每一位前来麦当劳小程序点餐的消费者,直接转化品牌私域流量。

有了前期的充分预热和引流,再加上品牌精心设计的直播内容以及2位创造营小姐姐的精彩表现,直播间内粉丝互动反响热烈。最终直播观看人次超8万,点赞数超过380万次,带货表现更是出色,平均每6秒就售出一张麦当劳权益卡!众多粉丝一边看直播一边抢购赵粤、刘念小姐姐的定制联名卡,购买后还可直接在微信内赠送给好友,一起吃麦当劳一起为小姐姐打call。

观看直播——下单购买——社交分享,用户无需任何跳转即可在小程序内走完一条完整的营销全链路,这样顺畅又高效的闭环体验充分彰显出微信生态的能力和价值。

03

把握三个关键点

探索微信私域变现新增长点

麦当劳小程序直播首秀的成功得益于丰富的IP营销经验和长期品牌私域运营积累,我们总结出几个关键点,可供其他品牌借鉴。

加强品牌私域建设。麦当劳的成功建立在其完善的品牌私域生态基础之上,从小程序到小程序直播,品牌需不断地强化自身私域基础设施建设,才能更好地把握住小程序生态快速发展带来的流量和机遇,享受生态红利。

打造IP全链路营销。内容IP就像一个巨大的流量收集器,品牌需要借助IP中的内容、形象、艺人等资产,以及符合IP特点的运营玩法,将流量从IP内容导流到品牌私域中,进行下一步的互动及转化,将IP粉丝转变为品牌粉丝,将IP资产转化为品牌营销价值,实现IP全链路营销。

善用微信生态社交流量。通过麦当劳的案例可以看到,微信生态内的全链路营销闭环已经非常强大,更好地运用朋友圈广告、企业微信、社群等生态内社交流量,对品牌私域营销将有巨大的助力潜能。

通过借势《创造营2020》IP合作尝试小程序直播,麦当劳进一步探索和丰富了品牌私域玩法。小程序直播能力不断完善也为品牌在微信生态内的私域变现提供了新的增长点和可能性,相信未来将会更多的品牌在自有小程序上尝试直播。

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